六、旅遊線路極易受潮流影響。廣告應該把你的國家說成世界熱門旅遊點。潮流具有引導旅遊消費的魔力。
七、人們都夢想遙遠的地方。廣告應使他們的夢想變成行動——把潛力轉化為實在的力量。給讀者提供“旅遊指南”能最好地實現這種轉化。在為英國、美國和波多黎各旅遊業做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對性的資訊的效果最好。
八、避免採用外國人不易理解的話題。有些話題本國人是極易心領神會的，但文化背景不同的外國旅遊者——顧客們——是無法領略它們的神韻的。
我的“請君蒞臨英國觀光”的廣告出奇地成功，但也遭到了英國輿論的猛烈攻擊。他們的理由是，我的廣告為英國樹立了一個老大帝國的形象——茅屋村舍、舊式生活風尚等等比比皆是，傷害了英國的尊嚴。他們指責我把英國描繪成一個農村味十足、生活在昔日餘輝裡的小王國，質問我為什麼不去表現“真實”的英國：一個為世界生產了青黴素、噴氣式引擎，培育了亨利·摩爾①和建立了原子能發電站的重要的福利工業國。
這些事實在政治上當然可以說很有價值。但我們廣告宣傳的目的是吸引遊客，美國人不會遠渡重洋去看發電站。他們更希望看威斯敏斯特教堂。我也一樣。
美國旅遊者決定去某個國家旅行時，他打算去的國家的居民的態度對他的選擇有很大影響。我的調查表明，他們心目中的英國人有禮貌、有文化修養、誠摯直爽、清潔、講公德。但是，他們也覺得英國人冷漠、自負和多愁善感。所以，在我們的廣告宣傳裡，我們盡最大努力來糾正人們心目中這些令人不愉快的方面，加強宣傳英國人民的友好的一面。
我驚奇地發現，美國旅遊者並沒有“胃口不服”的事。我是學過法式烹調的，我很難相信有那麼多的美國人對英國飯菜的喜愛程度超過了法式飯菜，事實確是如此。他們看不懂法國菜譜，也不喜歡濃濃的調味汁。
至於在滿足美國旅遊者嗜酒的習慣方面，英國人並不比法國人差。美國遊客可能不太喜歡英國啤酒，但是他們都喜歡蘇格蘭威士忌而不喝波爾多紅葡萄酒——就連在法國人當中這種偏愛也在增長。我們真是生活在可怕的時代。
有一次我和一位英國內閣大臣在一起策劃如何說服女王陛下的財政大臣多撥點錢在美國多做點英國的旅遊廣告。他說：“頭腦清醒的美國人明明可以去陽光充沛的義大利度假，但卻偏要跑到英國來受這種陰溼夏天的罪，真不知是怎麼搞的。我想唯一的解釋只能是你為英國做的廣告。”
不幸言中了。
專利藥品
為藥品做廣告是一種特殊的藝術。在這裡我簡要地把一些原則奉獻給致力於這種廣告藝術的諸君②：
一、宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競爭的品牌之間的“獨有的差異”。
二、宣傳專利藥品的好廣告要含有新資訊。它可以是新產品，可以是已經推出的產品某方面的新的改進，也可以是新的處方，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛病（比如說口臭）的新名字。
三、宣傳專利藥品的好廣告要使人產生嚴肅的感覺。身體不適對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關懷。
四、宣傳專利藥品的好廣告給人們以權威感。這是醫生和病人之間的關係在藥物方面的表現，並不簡單地是銷售人與買主的關係。
五、廣告不應該只停留在誇你的藥的優點上，還應該講清病情，患者讀完你的廣告應該感覺他對自己的病情已有所瞭解。
六、不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他。他願意相信就是藥品療效的積極成分。
①亨利·摩爾（Henry Moore，1898～1986），英國當代著名雕塑家、畫家和作家。——譯註
②我要感謝路易斯·雷蒙（Louis Redmond）幫助我歸納出這些原則。——原注
十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言
我的一位愛爾蘭祖先進人約翰公司任職，並且成功地“搖著了黃金樹”，換句話說，他掙了大錢。現在，我自己也不覺老之將至了，也正在麥迪遜大道搖著黃金樹。這是怎麼做到的呢？
我觀察我自己的僱員的職業生涯已14年，綜合出了一套可以令人迅速功成名就的行為模式。
首先，要有大志但卻不可咄咄逼人，以免引得你的同事對你群起而攻之。每個士兵的腰裡都可以掛上