我們來看看安德烈的故事。幾年前，他畢業於斯坦福大學，拿到了計算機專業的學位。現在，安德烈正在集中精力經營自己創立的公司，希望這間公司將來可以改變整個世界。一年多來，他和幾個員工一直在研發一個產品，現在終於要完成了。從技術上講，這個產品確實了不起，有可能對成千上萬人產生積極影響。現在，安德烈終於作好了準備，要和全世界的人分享這個產品。
安德烈對這個產品瞭如指掌。他已經作好了解答人們任何疑問的準備，而且，一提到這個產品，他就激情四射。畢竟，一路走來，他成功克服了所有的難關。他的工程師團隊解決了所有技術難題，設計師們的設計使產品用起來很方便，而投資人幫助他解決了資金不足的問題。如果口頭傳播的方式能給他一個好的開始，那麼這個產品就有可能在人們之間迅速傳開。
終於到了公司釋出這個產品的那一天，安德烈的研發小組都激動不已。他們準備在公司網站上釋出訊息，向全世界宣告產品問世。他們所有的努力都歸結到這一刻，而整個過程似乎頗為順利，前48個小時的情況好得令人吃驚。人們迅速報名，網路上一片繁忙景象。看上去形勢大好。
但是，第一個月過後，新報名的人數就不再增加並開始減少了。安德烈和整個研發小組都很擔心，他們開始分析資料，判斷出現這種情況的原因。網站沒有改變，對產品的宣傳方式也保持原樣。到底是為什麼呢？
研發小組決定與該產品的一些早期使用者談一談，看看他們有沒有不同的見解。這些使用者屬於該產品的目標使用者中對技術頗有了解的群體，所以這個產品顯然讓他們激動不已。事實上，他們的這種激情具有感染力，而這正是安德烈希望看到的。但是，在與這些使用者交談之後，他們弄清楚了一件事：儘管這些使用者對這個產品和它的價值很瞭解，但是他們沒有辦法去演示，無法讓那些不是很懂技術的人產生興趣。他們對產品功能的熱情沒有對那些有可能從該產品獲益的人身上發揮作用。很顯然，使用者沒有選用這個產品，是因為它演示起來很困難。安德烈和整個研發小組知道，他們遇到了一個演示難題。
他們把大量的時間和金錢都花費在研發產品及解決經濟和技術問題上了，因此對於產品的精妙之處，他們沒有考慮到如何包裝，以便人們口口相傳。他們認為，那些早期使用者會同市場上的其他人交流，因此產品的價值就不需要演示了。但是，他們調查得越深入，就越肯定報名人數減少是因為產品影響到的還僅僅只是那些早期使用者。等到這些核心使用者全部報名了，就沒有其他人再使用這個產品了。
從某些方面看，安德烈和研發小組可以鬆口氣了，因為這種情況證明產品設計沒有問題，產品功能也起了作用，所以他們不需要再思考關於產品的問題了。但是，他們的確需要構思交流策略。該採取什麼措施，把產品從早期使用者的核心圈子推向主流市場呢？
起初，這看起來似乎是一個營銷問題。也許，他們需要換一個產品名稱或者更換網站上的產品說明。他們不清楚產品的標牌或者標識有沒有問題。但是，在考慮了這些因素之後，情況仍然不樂觀。畢竟，早期使用者並不會根據銷售術語改變他的交流風格。研發小組需要給出一個演示，以滿足所有人（而不僅僅是早期使用者）的需要，實際上就是要讓早期使用者能夠利用這個演示來讓別人產生興趣。
之前，研發小組中沒有一個人想到過他們需要解決這個重要問題。大家想一想，你們在演示時是怎麼吸引人們的關注的呢？是的，他們需要制訂一個計劃。
安德烈遭遇的這種情況，不僅僅是技術性公司或者初創公司會遇到的。很多時候，我們的想法、產品和服務，從它們自身來看都非常不錯。我們面臨的不是產品的功能、設計或者創意是否高明等方面的問題，而是演示的問題：怎麼讓別人瞭解其中的創意。沒有有效的演示，產品的推廣就會受到限制。
幸好，我們都可以使用下面這個簡單模型，來制訂計劃並解決演示難題。這個模型叫作“演示標尺”，可以用來形象地設想受眾的情況，滿足受眾的需要，並透過構思精巧的演示使受眾對某事物由不瞭解變成很瞭解。下面，我們就來看看這個模型。
一個簡單的、從A到Z的連續的字母表就可以指導我們完成演示的計劃工作。把受眾從標尺上的一點移到另一點是一個很簡單的思考方式。在本書接下來的部分，我們會一直利用這個標尺，來看人們對一個概念的瞭解程度由低到高的轉變過程。因此，我們現在開始介紹其中很重要