爍�嘞氳降氖�30多歲的成功男士，其個性是穩健；而“李寧”則像一個10歲的孩子，像一個朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻很模糊，而其他國產品牌則無個性，人格尚未形成。
這些狀況都在不斷提醒著李寧，“李寧牌”的核心價值在消費者心中並不十分清晰。現有消費群體對“李寧”的品牌認知，與“李寧”努力塑造的品牌定位也不十分吻合，被消費者認知的某些品牌屬性正是“李寧”希望弱化的。
此時的“李寧”亟須突破自我，在消費者心目中重新樹立起明確的品牌觀念。
於是，一個關於“李寧”的新的品牌個性漸漸浮出水面：“李寧”要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。而“李寧”的管理團隊希望人們談到自己品牌的時候，會用“親和”、“時尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。很明顯，“李寧”、耐克、阿迪達斯3個公司面對的是不同的目標消費者。“李寧牌”應該是親和的、有魅力的、時尚的；“李寧牌”應該給消費者兩個利益支援點：功能性的利益和體驗上的利益。而對於體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”（Anything is possible）。
幾個月後，“李寧”在電視上開始播放一個新的廣告片：一群普通的男孩女孩都穿著李寧服裝，眼神裡流露出對運動無盡的專注與陶醉。小院裡晾著衣服，他們站在兩邊打網球；衚衕中的鐵門上畫了一個白圈，就成了投籃板；屋子裡，一個孩子以一個標準的投籃動作乾脆利索地關了燈鈕。最後，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能。”
李寧品牌的廣告語：一切皆有可能。在這一則只有十幾秒的廣告片裡，沒有采用絢麗的畫面、誇張的修飾，而是用真實的畫面再現人們對年少時的美好回憶。
廣告片中所表達的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制形同虛設，一切都剛剛開始，一切可以從無到有，“一切皆有可能”！
成長即超越。至此，“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來了。
3。研發：最理智的專業化選擇
IBM公司一直處於同行業老大的霸主地位不動搖，在於它一直開發、掌握著計算機業發展的關鍵技術；
英特爾公司的超級晶片，無人替代，從而成為全球通吃的產品；
微軟公司在計算機軟體開發方面，成績卓然，Windows系列橫掃全球；
還有耐克的“氣墊”，阿迪達斯的“天足概念”……
開發能力、技術含量越來越成為左右一個企業發展，甚至生存的重要因素。據統計，20世紀50年代《幸福》雜誌所列出的全球500家最大公司，有近一半在90年代已經消失，這些企業被淘汰的主要原因就是自身產品質量和技術的落後。
於是，確定專業化發展戰略之後，研發就變成了“李寧”最理智的選擇。
事實上，親手創立起視同自己生命的“李寧牌”的李寧，自然不想在若干年後被市場淘汰出局。
創新和不斷追求先進技術的觀念也就應該是“李寧”領導層的共同特點。李寧坦言：“只有這樣，才能使李寧公司永遠跟上時代的步伐。技術在進入知識經濟時代之後就不再僅僅是技術，更是生產力和企業發展的源泉。同樣，在李寧公司，開發部門不僅僅是一個技術部門，而且也是公司一個非常重要的經營部門。每一季，每一批產品的開發投入市場都將影響著公司的經營效益，開發必須確定公司的產品結構、銷售物件、價格定位、科技含量、文化衝擊力等要素，我們必須開發出能夠影響人們生活方式的產品，能夠透過產品的文化推廣成為大眾購買的產品。”
當然，這並不是說“李寧”之前不致力於研發，相反，“李寧”的高速發展恰恰是受益於它們早期領先國內行業水平的研發。早在1998年，“李寧”就在廣東佛山建成了亞洲領先、中國最大的設計開發中心，曾高薪聘請多位具有國際水準的設計師。不過，當對手是阿迪達斯和耐克時，以前的努力並不能幫助它們直接獲勝。
本著整合全球最好的資源，2001年，李寧聘請了曾為羅納爾多設計足球鞋的義大利著名設計師瑪希米里亞諾以及法國著名設計帕維奧特，為“李寧”設計足球鞋。
2002年，李寧在1998年同美國杜邦合作引進Coolmax面料生產T恤的基礎上，再度聯手杜邦，將“萊卡”