逃被淘汰的厄運。超市每年都會考慮15 000種新產品，但根據消費者聯盟（Consumer Union）的統計，僥倖過關的少數產品中有70~80％支撐不了太長的時間。今天，一家電影租賃店經營一張DVD的平均成本是每年22美元，而只有最流行的影片才能承擔這個成本。
如果你認為這還不算糟糕，那麼請不要忘記，在貨架上銷售產品的隱性成本有可能比直接成本還要高。這些成本大多是機會成本，也就是產品短缺和潛在需求得不到滿足的成本，這是由貨架的物理限制決定的。Google時代已經讓我們見識到了搜尋便利性的經濟價值。我們只需輸入我們想找的東西（寫錯點都沒有關係），它就會突然出現在我們的眼前。我們已經被有價值的推薦資訊（其他人的經驗教訓）寵壞了，沒有這些資訊，我們永遠也不會考慮或自己尋找某些東西。
第五章 貨架爭奪戰（4）
但這些工具沒有一個能用在你們本地的Safeway商店裡，在這些地方，所有產品都被塞進了某個模稜兩可的類別中（比如“罐裝食品”），顧客的購物模式只有管理人員才知道，唯一可用的搜尋引擎就是某個拿著最低薪水的存貨管理員。其實這不是Safeway的錯，也不是其他任何磚頭和水泥零售商的錯。因為這些零售商註定要生活在一個由貨架和過道組成的非流動世界中，在這樣的世界裡，統治商品的是無從妥協的原子物理學，不是位元組。
對這類有形事物來說，最不幸的規則之一就是固定性：它無法超越時間和空間。顯然，一個有形物體在任意一個給定時刻只能待在某一個地方。一個金槍魚罐頭不可能同時出現在多個商品區中，儘管每一個購物者都有自己的興趣點和搜尋條件：“魚”、“罐裝食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折價”、“暢銷”、“返校期促銷”、“2美元以下”等等。
一個有形商店不可能隨時隨地地根據每一個顧客的獨特興趣重新佈置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根據某次搜尋結果魔術般地重新排列。就算下一個貨架旁的某個顧客買了陳年豪達乳酪和黑橄欖，所以很有可能也會喜歡比諾葡萄酒，比諾酒也不可能突然跳到那一個貨架上。在這方面，原子是很頑固的。
你把什麼東西放到購物籃中，商店在你結賬之前才會知道。而等你來到收銀臺的時候，商店已經來不及做出什麼反應，除了免費送你一張折扣券之外再無其他高招。在某些地方，零售科學家們寄希望於使用智慧購物車來解決這個問題，據說這樣的購物車能透過無線射頻識別標籤來偵測車中的商品，然後據此發出推薦資訊。但即使是這些科學家也沒有隔空移物的本事，也沒法輕鬆地根據推薦資訊採取行動。在物理世界中，移動的是購物者，不是產品。
地理專制
有形貨架還有一個劣勢：它們會受制於地理位置。只有貨架旁的人才能拿到貨架上的東西。當然，這也是貨架的一個優點：你附近的商店對你來說很方便，你可以馬上把你購買的東西帶回家。不管我們在網上花了多長的時間，我們畢竟還是生活在物理世界中的。
磚頭和水泥零售業的主要限制之一就是地理因素：它們必須吸引當地的消費者。無論我們談論的是電影、CD還是其他任何產品，磚頭和水泥零售商們都只會經營能夠保本的產品，也就是能從有限的當地人口中引來最多注意（和美元）的產品。
在美國，有20％的人口居住在離最近的一個書店10公里以上遠的地方，有8％的人口離最近的書店有32公里以上的距離。對音樂店、電影院和影碟租賃店來說，這個數字也沒有太大的差別。就算每一人都想去實體商店買東西，他們中的很多人也往往辦不到。
別忘了，在物理空間的專制統治下，消費者太過分散就等於沒有消費者。因此，本地需求必須足夠集中，足以彌補有形分銷的高昂成本。換種更明白的說法，沒有足夠的本地需求就沒有商店。
這對各種產品來說都是成立的。氣候炎熱的地區之所以很少有滑雪商店，內陸地區之所以很少有潛水用品店（儘管這兩種地方的人經常飛到其他地區去滑雪和潛水），就是例證。這些產品也有本地需求，但我們說過，任何一個商店都必須有足夠多的本地需求。整個計算邏輯有點像下面這個公式：
銷售額=
潛在顧客佔總人口的比例
減去
距離商店16公里以上的人口比例
減去
從未光顧的人口比例
減去