劃人的李光鬥在為某營銷雜誌撰文時都信誓旦旦地說，蒙牛決不會再贊助2006年的“超女”了，因為蒙牛要把“剩饃”留給別人去嚼。
但蒙牛終究沒有捨得那塊“剩饃”，而隨著“超女”這個事件自身的貶值，“蒙牛”的這場“事件營銷”就淪為主持人口中念念叨叨的一個詞彙而已。
蒙牛2006年中報顯示，上半年蒙牛銷售及經銷費用為10�835億元人民幣（上年同期為6�159億元），佔收入的比重由上年同期的13�0％增加到14�4％，其中廣告及宣傳費用為5�323億元，佔收入的比重為7�0％（上年同期為5�2％）。這些數字顯示出蒙牛對廣告、經銷和推廣存在高度依賴，蒙牛主營業務和利潤的增速是依靠市場推廣花費的更高增速實現的。
就在“超女”過後的幾天，2005年11月18日，伊利以4000萬元的價格拿下央視A特段廣告全年第一標，接著將2006年全年A特段的正數第一條廣告通吃，投標總額共計2�04億元，成為“標王”寶潔之後的“榜眼”。與此同時，蒙牛卻顯得低調許多，8000多萬元的競標額和伊利形成了強烈的對比。
一個坊間的說法是，此時央視廣告部正在人事更迭，新任廣告部主任夏洪波要包裝新的案例，而蒙牛恰恰是上一任廣告部主任郭振璽時代的產物。蒙牛副總裁孫先紅所著《蒙牛內幕》一書，郭振璽親自作序。
此番說法不足為憑，真正對蒙牛造成營銷壓力的則是伊利成為北京奧運會惟一乳品贊助商。
2005年時候的牛根生正風頭無兩，蒙牛也高歌猛進。對於奧運贊助商名額，蒙牛曾勢在必得。就連援青島啤酒和燕京啤酒之例，多家同業企業成為奧運會共同的贊助商都不在牛根生的視線當中——以往奧運會市場開發，都遵循“排他性”原則，即一個行業只允許有一家企業參與奧運會，賦予贊助企業壟斷的權力，最大限度地確保了贊助企業的商業利益。
營銷的力量（3）
但是就在燕京啤酒成為2008年北京奧運會贊助商後僅一天，國內啤酒行業的另一大知名品牌——青島啤酒，也加入了北京奧運會贊助商的行列。燕京啤酒和青島啤酒同為2008年奧運會國內啤酒贊助商，加上2004年與國際奧委會簽約的2008年奧運會國際啤酒贊助商——百威啤酒，北京奧運會一下子擁有了3家啤酒贊助商。
投標前夕，牛根生親自督促公關經理和公關代理，來到我原來就職的報社，希望按照蒙牛的意思鋪陳版面。還想保持新聞獨立的編輯記者，希望自己寫出來的東西不像槍手之作，怎麼也不能令蒙牛方面滿意。蒙牛乾脆決定，大筆一揮，購買廣告版面，刊發軟文。
牛根生親自操刀撰文，要表達的就是，蒙牛應該是惟一一家乳品贊助商！
但最後的結局令蒙牛黯然神傷。伊利獲得奧運會惟一乳品贊助商的訊息，令蒙牛陷入巨大的失落中。荒腔走板之間，蒙牛走出一步險招，公司立即以公司新聞發言人孫先紅的名義向媒體傳真釋出訊息，核心的意思即是，本來按照呼市政府意見，伊利與蒙牛在奧運贊助事宜上共同進退，以避免惡性競爭，保護奶農利益。然而在蒙牛依約停止了申請活動後，伊利卻獨家成為奧運會乳品贊助商。蒙牛還向新聞界出示了他們在2005年10月9日給奧組委的函，函件中稱，伊利蒙牛兩家決定共同退出贊助商的申請，並對中途退出表示了歉意。10月9日之前，屬於蒙牛與伊利各自投標階段，並已分別將標書遞交北京奧組委，進入稽核階段。
2005年10月8日下午，牛根生接到呼和浩特市政府的通知，要求他第二天參加市長辦公會議。10月9日，牛根生到達市裡後，市裡有關領導徵求意見：雙方申請成為奧運贊助商的事能不能不做？
牛根生說，申請成為奧運贊助商的事不能不做，雙方都已在投標書上蓋了章、簽了字，這裡面有個誠信問題。
市領導說，已經徵求過伊利集團的意見，潘剛說只要兩家都舍掉已交的100萬元保證金就可以了。
牛根生再次發問，伊利集團同意這樣做嗎？
市領導回答，同意。
牛根生說：那我也同意這樣做。
這天8點到9點半召開的市長辦公會議，討論了蒙牛與伊利爭相成為北京奧運會贊助商的事。按照蒙牛方面透露給外界的資訊，鑑於呼和浩特市幾十萬奶農透過奶協向政府反映，蒙牛與伊利在競爭成為奧運贊助商過程中，花錢太多，代價太大，將來不是變相增加農