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設計工作就像是障礙賽跑，受著來自市場、消費人群、價格、業主、金融世界、媒體等各方面的制約，很多時候會讓設計師感到不自由，難免產生抱怨，就像統帥和指揮官之間經常的爭執一樣。作為設計專案的管理人，你必須要讓設計師變換角度思考問題，哪個戰場是風平浪靜的呢？哪有指揮官不面臨重重困難的？當年在組織東北戰役之前，部隊連槍都沒有，空著手從山東奔襲進入遼寧，就是這些不可思議的困難，誕生了決定後來中國命運的戰役，才讓天才成為天才，才能產生出勝利者和失敗者。能在各種約束之中找到解決辦法，找到出路，來個庖丁解牛式的遊刃有餘，這不正是商業設計的魅力嗎？而點燃這種魅力之火的引信就是智慧，現代商業戰爭就是需要那種草船借箭、空城計式的智慧，它能幫助僱用你的人在博弈中取得勝利。
設計公司與市場營銷公司在商業競爭中發揮的作用略有不同，營銷公司總是相信價格是第一競爭力，市場份額是硬道理，所以它們推崇讓利促銷等手段，迅速擴張佔領市場。這的確是一個立竿見影的辦法，而且幾十年來屢試不爽。但是出讓利潤也讓企業付出了巨大的代價。從長遠的角度觀察，一味利用價格競爭的企業存活率並不是很高。所以設計公司提供給企業另一種促銷服務：掩飾利潤。很多企業透過各種各樣的設計包裝保護它們的利潤，並且讓利潤像穿上了隱身衣一樣，不容易被消費者察覺。
為什麼要掩飾利潤呢？道理很簡單，消費者和商家之間存在著天生的矛盾，消費者永遠想買到物美價廉的商品，而商家以追逐暴利為經營的契機，改變了誰都是違背常識的。
我們應該知道，商業的基本理念就是追求利潤，儘可能地擴大利潤空間。所以一件商品從生產前的材料開始，一直到消費者手中，一定會經歷設計開發、原料採購、生產製造、倉儲物流、訂單處理、批發營銷、終端零售這七大環節，在這一過程中的每一環節都被附加上了利潤，這些高於成本幾倍、幾十倍甚至幾百倍的利潤，最終是需要消費者來承擔的，如何讓消費者心甘情願地接受這些利潤並覺得物超所值，才是現代銷售成功的關鍵。
這樣看來，利潤是一定需要掩飾起來的。這時一定有好抬槓的朋友說了，我付出了勞動、智慧、投資就應該得到回報，這是天經地義的事，有什麼好掩飾的呢？那好，我們現在可以用君子之風的態度做次生意試驗一下，看看是否可行。你一臉忠誠的樣子站在消費者的面前說：“這位先生，你看到的這件商品是某地某廠生產的，它的成本是10元錢，出廠價是30元錢，我從某地的批發商那裡用35元拿的貨，現在我至少要70元錢賣給你，別看貴了一些，但除去費用我也剩不下多少，別砍價了，我是一個誠實的人。”大家想一想這筆生意的結果。
組建品牌運營小組
我們在前面說過好多次，設計永遠是兩個作者，一個是客戶，一個是設計公司，二者的合作水平決定了工作結果。所以企業在計劃開始之前，先要建立一個設計管理的部門或者品牌小組。建立的方法，我們在第四章、第五章都有比較詳細的闡述。這個設計管理部門最主要的任務就是從一開始就在自己的團隊中建立品牌共識：我們是誰，我們的理想，我們想要成為誰？這是非常重要的，它是我們選擇合作伙伴和指導日後做事的標準。品牌共識一旦建立，就不應該動搖和改變，否則日後的工作方向就會左右搖擺，就像老鷹捉小雞遊戲裡的雞群，左搖右晃早晚會摔倒。
也有的客戶根據自己的情況，先選擇好合適的設計公司，然後與合作伙伴一起尋找品牌共識。這也是一個可取的辦法，有經驗的設計公司會首先要求你這樣做。品牌共識來自這個企業的創始人或最高管理者們的共同理想，來自這個企業所處的行業以及他們的重要客戶對這個企業的認同。
設計公司會針對企業的創始人、管理團隊、客戶、合作伙伴甚至競爭對手進行簡短緊湊的訪談。這種訪談一般都是一對一進行的，不搞集體座談，也可以透過電話和傳真的方式進行。從中發現這個企業的核心價值，找到他們真正的競爭力，根據他們發展的方向，結合成功的經驗，給客戶提出合理的建議。
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第九章：創意的生產方式（1）
關於新與舊
在辦公室，我經常會接聽這樣的電話：