數字營銷原則4：數字營銷的內容將越來越不受限於特定傳送機制、媒體渠道或實體界線。所有的數字營銷人皆需努力提供高質量的相關內容以持續吸引參與者興趣。
官方內容規劃
各媒體渠道都需要相關內容，因此內容規劃相當重要，本書將內容區分為兩種：官方提供以及消費者自創。本章討論由官方提供的內容，下一章再討論如何激發消費者自創內容。
第12章 第二階段：搭建你的數字平臺（4）
營銷人時常苦於如何規劃不同媒體的內容，如果不先做好規劃，營銷人可能到活動開始才意識到這是個龐大且必須持續進行的任務。
內容規劃並非僅限於營銷人想告訴參與者的資訊，相反的，營銷人的依循標準應是如何規劃真正吸引參與者的內容。
如何規劃官方內容
規劃內容既非計劃文章進度，也不是該放什麼在網站、移動網站或部落格上，而是規劃得以支撐平臺主張的內容型別，在策劃階段僅需勾勒出內容的大致輪廓，當然在執行階段，你就需要進一步針對特定內容規劃進度。就目前階段而言，有幾件事是你需要考慮的。
主要內容類別
許多營銷人從公司資訊開始規劃內容，這個現象在網路發展初期尤其顯著，當時的網站有如手冊的翻版一般無趣，雖然網站的確應該包含公司資訊，但公司資訊不應該成為網站的主要內容。
網站可以承載許多文字資訊，例如新聞、意見、說明檔案、比較性質的資訊、指示性的文字、寓教於樂的內容等，但網站不需拘泥於文字，在寬頻蓬勃發展的今日，你可以選擇更豐富的呈現方式，例如照片、影片、歷史鏡頭、動態圖、衛星圖、定位機制、地圖等。在規劃內容時不妨認真思考如何加入不同的內容，以更新更有趣地呈現你的數字平臺。
目的及利益
在策劃內容種類的同時，仍需注意這些內容是否有明確的目的，使數字平臺主張更無懈可擊。用大量的資訊填滿網站或部落格對實現平臺主張並沒有幫助，只會使平臺既龐雜又毫無章法。
這些內容必須使參與者滿意而願意持續回訪，困難之處在於必須判斷在唾手可得的大量資訊中哪些是正確的內容。以音樂產業為例，僅以“音樂”為主題規劃內容便過於模糊，應更具體地指出這些資訊包括新興音樂家、音樂之旅、娛樂新聞、音樂家介紹、幕後花絮等。你必須詳加思考各類資訊背後的目的，之後經過分析機制，可以看出哪些內容成功引起了消費者的興趣，這樣你便可以進一步最佳化你的內容。
動態或靜態
決定採用動態或靜態內容是規劃內容相當重要的一環。對大多數營銷人而言，變更產品介紹的頻率不高，因此多以靜態內容呈現產品資訊，相反的，新聞幾乎必須每天更新，因此必須動態呈現，而有些內容兼具動態和靜態的特性，例如，基本醫藥資訊不需每日變更，但一旦有新的醫學研究問世便需更新，因此可以視為動態資訊。動態內容還包括根據要求產生的內容，不少網站根據個人需求或身份的不同動態呈現不同內容。
規劃內容的同時，你也必須決定更新資訊的頻率。即使你的網站大部分為靜態內容，你仍需要思考你如何輪流呈現或更新這些內容，否則參與者將因為你的平臺了無新意而流失。
內容的來源和維護
你可能已經擁有大量有用的內容，而這些內容也想當然地符合平臺主張，舉例來說，假設你是藥商，平臺主張在於提供網路醫療資訊，你很可能已擁有部分相關資訊，不過假如你是飲料商，平臺主張為提供參與者最新音樂資訊，你的平臺就有可能必須依靠第三方提供這些內容。
對所有重視數字營銷的營銷人而言，只要待在這個產業一天，就無法避免地需要一套定期管理內容的方式。許多公司建立了眾多網站、使用各式數字媒體及傳統媒體 （例如手冊等），要保證所有營銷渠道資訊實時、同步更新並不容易，常見的解決辦法是有效連線媒體和資料庫，這樣資訊將集中於一處，所有數字和傳統媒體均透過同一來源獲取最新資訊，只要更新一個資料庫的資料，就能夠輕鬆管理大量內容。
第12章 第二階段：搭建你的數字平臺（5）
如何展開內容規劃
當你將數字營銷計劃付諸執行，就會接觸到內容規劃，特別是當你和你的代理商夥伴開始使用這些數字頻道，也就是開始設計你的網站、開發廣告遊戲等工作，你就該參考你的內容規劃。