的滿意度也比應有的水平低。
雖然我已經講到，近年來在這些方面已經有了巨大的進步，而且我也就怎樣取得更大的進步提出了一些建議，但是為了留住顧客，我們必須特別注意無形產品的一個獨有特徵—顧客在得到良好服務時很少能意識到自己得到了良好的服務。對於那些在合同期間幾乎隨時都在消費的無形產品，例如某些銀行服務、清潔服務、貨物裝卸、能源管理、維護服務、電話等等，尤其如此。
我們不妨來看國際銀行服務、保險服務、工業清洗服務的例子。如果一切正常，顧客幾乎不會察覺自己得到的服務是怎樣的。只有發生了差錯，或者有競爭對手聲稱可以做得更好時，顧客才會意識到這個產品的存在與否。例如，信用證出具有誤；另一家銀行提出的方案更好；收到年度保費通知單或者理賠要求被拒絕；菸灰缸沒有清洗；或者，自己最喜歡的一個筆架在保潔人員來過之後就不見了。
對於無形產品，我們必須瞭解的最重要的一件事情，就是通常顧客只有在得不到產品的時候，才會意識到這個產品的存在。只有在得不到自己討價還價的東西時，他才會察覺到自己想要什麼。只有感到不滿時他才會有所考慮，而在感到滿意時他會，而且也應該是，保持沉默。滿意的存在，只有在隨後出現不滿的時候才能得到證實。
這是一件危險的事情，因為顧客只能察覺到失敗和不滿，對成功和滿意則是視而不見。這就讓他極其容易聽信其他賣主的讒言。競爭對手總是能夠制定一個讓顧客更感興趣的公司融資計劃，總是能提出一個更具想象力的保險計劃，總是能在辦公室的相框上找到灰塵，總是能找到一些看起來很小，但實際上意味著大問題，而賣主又沒有重視的小差錯。
因此，在為無形產品吸引顧客時，很重要的一點是要找到一些有形的替代物或者暗喻，例如著裝方式，談吐方式，撰寫、設計和陳述建議書的方式，與潛在顧客合作的方式，對問詢做出回覆的方式，提出一些新想法，證明我們對潛在顧客的業務瞭解得如何透徹。在留住無形產品的顧客時，重要的一點是要經常提醒顧客注意他們得到的是什麼。如果你不那樣做，顧客就會意識不到。那麼，他就可能僅僅知道自己沒有得到所買的東西，而且那是唯一讓他有印象的情況—除非你以讓他信服的方式經常提醒他注意自己得到了什麼，偶然的失敗才不會顯得那麼重要。
就經常提供和經常消費的無形產品而言，企業要留住顧客，就必須經常提醒他們注意自己得到了什麼樣的產品。為了吸引顧客所做出的承諾，在兌現之後也要經常重複。就連產品的源頭，也必須不斷提請顧客注意，以免他忘記了那個悄無聲息的供應商是何名何姓。
5 無形產品和產品無形特性的營銷（6）
被保險公司苦苦追求的潛在客戶，終於同意結婚了，可是隨後的沉默和疏忽讓人心寒。大多數客戶都只能在很短的時間內記得自己買了什麼樣的人壽保險，經常把保險公司和保險代理人雙雙置之腦後。一年後翩然而至的保費通知單隻會讓他意識到，求婚過程中的愛戀和婚後的長期沉默之間反差是多麼強烈。無怪乎人壽保險行業的個人客戶流失率是如此之高。
其實，一旦關係確定下來，賣主就擁有了一份資產。他擁有了一名客戶，但要留住這名客戶，就必須強化這種關係中的資產，以免其質量下降並受到競爭對手的侵害。
方法數不勝數，而且其中有一部分可以進行工業化。定期給客戶寫信或者打電話，提醒他注意事態的發展是多麼順暢，這是一種成本低廉，但效力強大得令人吃驚的資產維護工具。透過業務通訊或者定期拜訪，告知客戶公司推出了新的、更好的，或者擴充的產品，這也是一種有益的手段。有時，甚至非商業的社交活動也有它的價值，近年來一些公司就在努力遊說國稅局讓它們從應稅收入中扣除類似活動的費用，例如狩獵的小屋、遊艇、俱樂部，以及在異地召開的員工家庭聚會和客戶答謝會。
下面是一些公司如何強化客戶關係的例子：
一家能源管理公司定期向客戶傳送“更新報告”，告訴他們如何發現和堵住能源漏洞，以及如何安裝更好的監視器，從而節約成本。報告採用的是醒目的黃色紙張。
一家計算機服務公司讓其客戶經理花兩週時間回訪客戶，向他們“非正式地介紹”安裝一種新的中央處理裝置。這種裝置可以幫助客戶防止下一年的成本上漲，並讓他們有更多的通訊方式。
一家專門運送昂貴電氣裝置（計算機、終端裝置、郵件分揀裝置、