爾佩說，他們訪問了所有新顧客，調查他們做出購買決策的原因和抵制電梯談話的原因。他也對回覆資訊的人進行了分析，統計公司網站和部落格點選率，追蹤報名購買產品的人群。
“這種資訊開發過程至關重要，因為電梯談話就像是公司的指南針。” 沃爾佩說，“有助於我們作出決策。雖然獲得資訊需要一定時間，但這種努力是值得的。下一步，我們將改善HubSpot電梯談話，讓它簡短到只有幾個字，甚至可以用作宣傳語。”
我們多次發現，大多數有力概念往往透過組織和顧客之間的溝通產生。典型的方法是，公司代表負責完成顧客訪問的繁重工作，發現市場問題，進行相似分類，就像邁克？沃爾佩在HubSpot時那樣。電梯談話和有力概念即將開發出來時，則需要尋求外部援助，局外人能帶來新的看法。下面這個例子可以解釋我們的想法。
你的有力概念是什麼？
斯蒂夫？科恩在富饒的威徹斯特縣長大。他的叔祖父是著名魔術師哈里？胡迪尼的弟子，叔祖父則是他的魔術老師。科恩開始涉足專業魔術領域時，卻發現人們把所有魔術師都當成可交換的商品，以很低的價格請到孩子的生日派對上供人們娛樂。這讓他不禁悲嘆。人們沒有看過他的表演，不知道他是全國手法絕頂高超的藝術家之一。人們會問：“你會用氣球編動物嗎？我的女兒星期天要舉辦成人儀式。給你500美元來我們這裡表演魔術怎麼樣？”他的驕傲受到了傷害，金錢更大受損失。因此，科恩決定請定位專家馬克？雷力幫他構思有力概念，來詮釋他的魔術。
為了更好地為科恩定位，接下來的一個月雷力對他進行了正式訪問。“我們一起出去隨便逛了逛，聊起他的第一次表演、最喜歡的魔術和最喜歡一起合作的夥伴。”雷力說，“我也會去看斯蒂夫的表演，詢問觀眾他們最喜歡哪些時刻。”
雷力蒐集了很多科恩的相關資訊，一些關鍵元素可以形成有力概念。“斯蒂夫在紐約查巴克附近長大。這片社群對他的成長有很大價值。”雷力說，“他學會如何為有錢人表演，他們有時要求很高。”雷力發現了科恩的特殊能力。十年的表演經驗讓他在有錢人和名人面前也能表現自如。“不是所有人都知道如何取悅富人。有錢人有很多選擇去花費自己的時間和金錢。”雷力說，“雖然斯蒂夫沒有刻意地開發這方面的天賦，但他可以為任何人表演。他的價格適中，無論在誰面前，都能從容自若。”
隨後，雷力深入探究科恩的特殊能力。“我問科恩都給哪些名人表演過，他給了我一張名單。”雷力說，“不過，裡面藏著一些有趣的名字，如戴維？洛克菲勒、安迪？格魯夫和傑克？韋爾奇。這些名字有一點引人注目的共同之處。他們不只是富有，而是超級富有。”經過綜合考慮，雷力發現，科恩的最佳定位是為超級大富翁表演。“很明顯，這一領域還沒有魔術師涉足。”雷力說，“其他魔術師都宣稱自己是最滑稽、最銳利、最華麗或者最酷的。有些人擅長在商業展覽、派對、兒童樂園和重大*上表演，有些人擅長某種特殊魔術。然而，還沒有人把注意力集中在富有的名人身上。”
第五步：明確表達強有力的概念（5）
這個有力概念帶來了一條創新的口號。“百萬富翁的魔術師，盛大活動上的娛樂。”
“馬克用盡全力為我設計‘百萬富翁的魔術師’這一品牌概念。”科恩說，“不過，我有點擔心人們會排斥它，會被它嚇跑。”
所幸，科恩採納了雷力的意見。因為，在他的幫助下，科恩每次演出都能賺到10 000至25 000美元，是生日聚會、巡迴演出的好幾倍。2005年，科恩先後為瑪莎？斯圖爾特、紐約市長米高？彭博、銳步執行長保羅？菲爾蒙等知名人士表演，年收入達10億美元。百萬富翁的魔術師每週都會在紐約華爾道夫？阿里斯多亞大酒店演出，過著富有名人一樣的奢華生活。他經常乘坐顧客的私人飛機，到他們位於阿斯蓬、瑞士等地的度假別墅演出。《紐約時報》等知名報紙上都曾刊登過他的專訪，他也曾作客CBS電視臺《晚間新聞》、《今日新聞》等電視節目。2005年，科恩入選《福布斯》世界400富豪榜。“這只是那篇文章的一己之見嗎？誰給那些最富有的人帶來娛樂，是百萬富翁的魔術師斯蒂文？科恩。”雷力說。
“百萬富翁的魔術師”的有力概念讓科恩的業務發生巨大轉變，更改變了他的一生。“我的私人表演的價格翻了20倍，經常因為計劃排滿而推掉訂單。”他說，“我到世界各地進行表演