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為什麼這樣說呢？雖然表面上看來，反定位關注的焦點是在對手身上，是奔著人家的不足和缺陷去的。但事實上，如果沒有自我的超越與提升，“反定位”終將只是可望不可即的水中月、鏡中花。
反定位追求的是比競爭對手“更高、更快、更強、更好”，要想做到這些，絕不是靠著每天絞盡腦汁地去算計別人就能辦到的。只有腳踏實地付出努力，勤懇地在自己的“土地”上耕耘，並拿出自己結出的“果實”，才能最終說服消費者，使他們相信你能提供更好的產品、更大的利益。只有這樣，你的反定位策略才算真的成功。
王力宏不是也唱到“改變世界，改變自己”，唱得很對，要想改變世界，首先必須改變自己。
外部形態的改變，只不過是表層的喧囂與繁華，只有內心深處的變革，才能創造一個嶄新的世界。對於企業而言，只有改變自己，才能改變市場競爭的格局與態勢；只有改變自己，才能在消費者心中形成獨特的認知。
蒙牛集團總裁牛根生說得好：“當你無數次地‘與自己較勁’後，回頭再看，‘大數定律’的效能就顯現出來了——你透過改變自己而改變了世界！”
吉列公司（Gillette）就是一個很生動的例子：
60年代初，吉列公司的對手威爾金森刀具公司（Wilkinson Sword）推出了不鏽鋼刀片，搶佔了市場，令吉列公司大為震驚。
剃鬚專家“吉列”
1970年，威爾金森公司又推出了粘合刀片，這是一種以“最佳剃鬚角度”粘合在塑膠上的金屬刀片。這時，吉列公司開始集中力量，準備打一場漂亮的防禦戰。
很快，吉列公司進行了反攻，推出了“特拉克”Ⅱ型剃鬚刀（TracⅡ），這就是世界上第一個雙刃剃鬚刀。正如吉列公司在廣告中所說：“雙刃總比單刃好。”“特拉克”II型的成功奠定了吉列公司以後的戰略方針——為了勝利，向“我”開炮！把生意從自己手中奪走，總比讓別人奪走強得多！
吉列公司的顧客很快就開始購買它的新產品，並認為“比單片的超級藍吉列好用”。
6年之後，吉列公司又推出了“阿特華”剃鬚刀（Atra），這是第一個可調節的雙刃剃鬚刀。這表示，新產品比無法調節的雙刃剃鬚刀“特拉克”Ⅱ型還要好。
這之後，吉列公司又毫不猶豫地推出了“好訊息”剃鬚刀（Good News），這是一種廉價的一次性雙刃剃鬚刀。這對於比克公司（Bic）來說是一次打擊，因為它也正想推出自己的一次性剃鬚刀。
“好訊息”對吉列公司的股東來說，並不是一個好訊息。一次性剃鬚刀的生產費用高，而銷售量卻不如可更換刀片的剃鬚刀大。任何購買“好訊息”而不買“阿特華”或“特拉克”Ⅱ的人，實際上是在挖吉列公司股東身上的肉。
但是，“好訊息”是一種很不錯的營銷戰略。它防止了比克公司奪走一次性刀片市場。並且，比克公司為此付出了慘重的代價。據行業資料顯示，在一次性剃鬚刀投入市場的前三年裡，比克公司在市場中的損失達2500萬美元。
如今，吉列公司仍然在不屈不撓地堅持挑戰自我的策略。最近，它又推出了“皮沃特”剃鬚刀（Pivot），這是第一個一次性可調節剃鬚刀。這回，吉列公司自己的產品“好訊息”成了被攻擊的目標。
透過這種自我更新的反定位戰略，吉列公司逐漸擴大了它在剃鬚刀市場上的份額，擁有了世界剃鬚刀市場65％的份額。
進攻自我可能會犧牲眼前的利益，但是卻有一個最大的好處——保衛市場佔有率，而這才是打贏營銷戰的最終武器。反之，倘若公司在進行自我進攻上猶豫不決，通常就會喪失市場份額，並最終喪失市場領導者的地位。