會被忽視。大廣告公司裡從事實際工作的人比起上面的那些頭面人物來往往更能幹也更肯苦幹。另外一方面，也不要認為大廣告公司能比小廣告公司為你提供更多的服務。不論在大廣告公司還是在小廣告公司，為你服務的人員數目大體上是相等的——你花100萬美元，大約是9個人為你服務。
3。向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況
你的廣告公司對你的公司和你的產品瞭解得越多，他們為你做的廣告就越好。通用食品公司聘我們他們的麥氏咖啡做廣告的時候，他們給我們講解咖啡生意。我們日復一日地聽他們的專家介紹新鮮的咖啡豆、咖啡混拌、烘焙、定價以至這行生意的經營訣竅。
有些廣告經理過於疏懶，完全不懂得怎麼樣好好地向他們的廣告公司介紹情況。碰到這種情況，我們只好自己去發掘。結果，我們拿出廣告提案的時間總要延宕，讓所有有關的人洩氣。
4。不要在創作領域裡與你的廣告公司較高低
何必養了狗又自己汪汪叫呢？
在後座對司機指手劃腳，這種做法必然要讓優秀的創作人員喪失靈感。要是你這樣做了，我只好請上帝保佑你。應該向你的廣告經理講清楚，創作廣告是廣告公司的責任，不是他的，告誡他毋須去分擔廣告公司的責任。
在埃勒頓·傑蒂把哈撒威牌襯衫的廣告業務交給我們來做的時候，他說：“我們準備做廣告了。我們的廣告預算每年不足3萬美元。若是你肯接受，我可以向你保證你的廣告文案我一字不改。”
於是，我們接受了哈撒威牌襯衫的廣告業務。傑蒂信守了他的諾言，對我們的廣告文案一個字也沒有改動過。他把為他做廣告的責任全盤交給我們。若是我們為哈撤威牌襯衫做的廣告失敗了，責任全在於我。可是並沒有失敗。從來沒有過用這樣低的花費建立起一個全國家喻戶曉的品牌的先例。
5。悉心照料給你下金蛋的鵝
廣告公司被人請去為還沒有出實驗室的新產品策劃廣告活動，這大約是廣告公司能遇到的最重要的工作了。
在我寫這一段的時候，我正在做這樣的工作。這種新產品是一百多位科學家花了兩年時間研製出來的。但客戶只讓我用30天的時間來塑造這種產品的個性，籌劃如何把它成功地推進市場。如果我幹得好，我對這個產品成功方面的貢獻就相當於那一百多位科學家所做的。
這不是新手能幹的事。它要求策劃廣告活動的人能洞悉市場、有豐富的幻想力，還能運用調查研究得來的資料釐定產品名稱、包裝和對消費者應該做出怎樣的承諾。同時他還要考慮到在競爭者推出同樣產品的時候的對策。另外，同樣重要的是，他必須有創作能力，能為產品創作有效的廣告。環顧美國市場，我以為具有這等才能和素質的人才，可以說真是鳳毛麟角。而客戶一般又都要廣告公司承擔製作這種提案的花費。若廠商能像他們投資於新產品開發一樣投資於新產品的廣告宣傳和促銷活動的話，新產品在市場上的成功率將會大大增加。
6。不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳
我知道有一位廣告主，在自己的公司裡搞了5道關卡來審查確認他的廣告公司為他策劃的廣告方案，每道關卡還都有改動和否決廣告方案的權力。
這種做法會產生嚴重的後果。它會使秘密資訊洩露出去，把有能力的人拴在一個又一個沒有必要的作品審查會議裡，把原來的簡明樸素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一種“創作政治”，毒化了氣氛。撰稿員學會了迎合客戶各層次頭頭的本事，到處撈取資本。一旦撰稿人成了玩弄權術的人，那他就夠得上約翰·韋伯斯特①所描繪的：“玩弄權術的人模仿魔鬼，正如魔鬼模仿大炮：不管他們在哪裡幹壞事，他總是背朝著你。”（《白色的魔鬼》，約1608年。）
如今人們在電視上看到的那些烏七八糟的廣告，大多是集體確認的產物。這樣那樣的委員會集體可以對廣告提意見，但是決計不能讓他們創作廣告。
大多數使品牌出名而且從而使廠商贏得財富的廣告莫不是一位腳踏實地、胸有成竹的撰稿人和一位與他配合默契、循循善誘的客戶精誠合作的結果。戈登·西格羅夫（Gordon Seagrove）和傑裡·蘭伯特（Jerry Lambert）就是以這樣的夥伴關係樹立起李斯德林（Listerine）漱口水品牌的。特德·莫斯科索和我也是以這種關係為波多黎各做廣告宣傳的。
西格拉姆公司主管廣告的負責人委託我