ish？）這則廣告42年，其間只是換了換廣告字型和科德先生鬍子的顏色。
你不是對一隊立正站著的軍人，而是對一隊行動中計程車兵做廣告。如果一則廣告對去年結婚的夫婦推銷了電冰箱，那麼它也同樣能對今年結婚的夫婦起作用。每年有170萬消費者去世，有400萬新的消費者誕生。有人進入市場，也有人辭別市場。廣告就像雷達，總是在搜尋新踏進市場的潛在物件。採用一部好雷達，讓它不停地為你掃描。
九、千萬不要寫那種你不願讓你的家人看的廣告
你不會對你的妻子說謊話，也不要對我的太太說謊，己所不欲，勿施於人。
如果你就產品講了謊話，你遲早會被發現的，不是被政府發現就是被消費者發現。政府發現了，你就要吃官司；消費者發現了，他會以再不買你的產品來懲罰你。
好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認為產品並不好，那你就別費心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你耍滑頭，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，而且你會煽起公眾對整個廣告業的不滿。
十、形象和品牌
每一則廣告都應該看成是對品牌形象（brand image）這種複雜現象在做貢獻。如果你具有這種長遠的眼光，許許多多日常的麻煩事都自會化為烏有。
你怎麼判定樹立什麼樣的形象呢？這不是三言兩語可以說清的。調查研究對此也幫不了多大的忙。實際上你非使用判斷力不可。（我注意到，營銷主管方面不願意使用判斷力的傾向在增長。他們過分依賴調查，他們使用調查研究的結果就像醉鬼使用電線杆一樣，是把它當扶手而不是當作照明工具。）
絕大部分廠商不接受他們的品牌的形象有一定侷限性的事實。他們希望他們的品牌對人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會也適合廣大群眾。結果他們的產品就什麼個性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。閹雞絕不能稱雄於雞的王國。
現在市場上95％的廣告在創作時缺乏長遠打算，是倉促湊合推出的，因此，年復一年，始終沒有為產品樹立具體的形象。
一個廠商要是讓在自己的廣告宣傳在一段長時間裡保持前後協調的風格，那將是何等的奇蹟！想想看，有多少人施加壓力費盡心機要改變它。廣告經理新的來了，舊的走了，撰稿人也換來換去，甚至廣告公司也在不停地換著。
廣告主每6個月就要你“換上新鮮東西”，在壓力面前堅持統一的風格，的確是很需要點勇氣的。胡亂更改廣告是極其容易的事情，但是，金光燦燦的獎盃卻只頒給對塑造協調一致的形象有遠見而且能持之以恆的廣告主。甘浦罐頭湯公司、象牙香皂（Ivory Soap）、埃索石油公司（Esso）、貝蒂陶瓷公司（Betty Crocker）和英國健力士黑啤酒就是這樣的例子。這些活力長年不衰的公司的廣告負責人都懂得，不論做什麼廣告都不是一勞永逸的事，而是對他們的品牌個性的長期投資。他們向世界推出的是前後一致的品牌形象，而且這個形象還在不斷地成長豐滿。
最近幾年，市場調查人員已經能夠告訴我們，老品牌在公眾的心目中是什麼樣的形象。有些廠商頭腦比較冷靜，瞭解到他們產品的形象有嚴重的不足，已經損傷了銷售。於是他們要求他們的廣告公司著手“改變”形象。這是客戶要求我們做的事當中最棘手的。因為品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各樣的——廣告、定價、產品名稱、包裝、贊助過的電視節目、投入市場的時間長短等等。
絕大多數認為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的印象。通常的情況是，他們的產品已經給人一種是廉價推銷品的印象。在經濟活力匱乏的時期，這倒是有好處的；但是在經濟繁榮、大多數消費者都向更高的社會階梯邁進的時候，這樣的形象卻很令人尷尬。
改變這種廉價貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個新牌子推倒重來往往更容易一些。
品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。各種品牌的威士忌、香菸或者啤酒之間並沒有什麼了不起的差別，大體上都差不多。糕點配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。
致力以廣告為自己的品牌樹立明確突出的個性（personality）的廠商會在市場上獲得較大的佔有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費