搞促銷活動的機會主義廠家往往發現自己走入了困境。我年復一年地警告我的客戶，如果他們把應花在廣告上的預算挪用於促銷，其後果是不堪設想的。
削價以及其他類似的求存方法為營銷經理們所樂用，但它的效果是短暫的，它還會讓你形成壞習慣。創造阿爾特·尼爾森（Art Nielsen）公司的消費者購買狀況衡量法、後來在甘浦罐頭湯公司當上了總裁的貝弗·墨菲（Bev Murphy）說：“銷售是生產價值和廣告的函式。促銷產生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點。”傑裡·蘭伯特從不為李斯德林漱口水搞促銷活動，他明白銷售曲線上那個靠不住的點會使他無法評估廣告的績效。
經常不斷地使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽。總是打折扣出售的東西會是好東西嗎？
替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品的業務為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。
十一、不要當文抄公
拉迪亞德·基普林⑨寫過一首關於一位自我奮鬥發家的航運大亨安東尼·格羅斯特爵士的長詩。老人在彌留時回顧自己一生的歷程以誡示自己的兒子。他鄙夷地談到了他的競爭對手：
無論他們怎樣抄襲我，
可永遠抄襲不了我的思想。
由他們剽竊、盜用吧，
費盡了心機，他們依然是望塵莫及。
若是你有幸創作了一套很了不起的廣告，你會看到，不久另一家廣告公司便會盜用它。這的確令人惱火，可是你千萬不用煩惱，還沒有什麼人由於盜用了別人的廣告而樹起了一個品牌的。
模仿可能是“最真誠不過的抄襲形式”，但它也是一個品德低劣的人的標誌。
這些就是我傳授給我們新招募來的人的一般原則。最近我邀請了一批在我們公司工作了一年的新同事，請他們比較一下奧美和他們原先工作的廣告公司。令我驚喜的是，他們大多數人認為奧美公司有明確的信條。他們中有一位這樣寫道：
奧美公司有始終如一的觀點。對是什麼東西構成傑出的廣告公司有自己很在行的看法。我原來的那家公司則毫無見地，沒有明確的航向。
①神燈，指阿拉丁神燈。名著《天方夜譚》中有一段故事講古時居住中國的青年阿拉丁為一魔法師取得一盞神燈和一枚魔戒指。一經摩擦，神燈及戒指的僕從巨神便現身顯形。巨神服從持有神燈及戒指的人的指令，可以滿足他的一切欲求。後來“神燈”被用來轉喻能滿足一切欲求之物。奧美公司內部訓練教材名為“神燈”。——譯註
②③④腓力，即腓力二世（PhilipposⅡ或PhilipⅡ，公元前382～前336），馬其頓國王。在位時，馬其頓很強大。他乘希臘各城邦衰落，大力擴張，侵入希臘，取得希臘領導權。埃斯基涅斯（Aeschines，公元前389～前314），古雅典政治家、雄辯家。德摩斯梯尼（Demosthenes，公元前384～前322），古雅典政治家、雄辯家。雅典後期民主派代表人物。反對馬其頓對希臘諸邦的侵略，率雅典軍隊反對腓力二世。戰爭失敗，德摩斯梯尼服毒自殺。——譯註
⑤伯納德·貝倫森（Bernard Berenson，1865～1959），美國藝術批評家。——譯註
⑥伊特拉斯坎人（Etruscans），古時居住在義大利西北部的民族。西方有人說他們對古希臘藝術的發展有貢獻，也有人說他們的文化水平低於希臘人，不可能對希臘藝術的發展有貢獻。——譯註
⑦點是歐美鉛字大小的單位，每個點為邊長0。3478毫米見方。加拉蒙字型是種較古老的字型，按法國克勞德·加拉蒙的設計發展而成。——譯註
⑧塞繆爾·約翰遜博士（Dr。Samuel Johnson，1709～1784），英國詞典學家、作家。他的名著包括《英文辭典》和他所編的《莎士比亞集》。——譯註
⑨拉迪亞德·基普林（Joseph Rudyard Kipling，1865～1936），英國文學家。生於印度，在印度當過新聞記者，20世紀初定居英國，1907年獲諾貝爾文學獎。——譯註
六、怎樣寫有效力的文案
（一）標題（Headline）
標題是