還要間接地為消費者觀看內容而付費。
對於內容型媒體來說，要保證廣告更加有效只有兩個途徑：一是把廣告做得像內容一樣吸引人，二是把廣告內建在內容裡，使之與內容水乳交融，讓人們在看內容的同時記住廣告。
國內的內容媒體廣告也在沿著這兩條途徑發展，一方面，人們看到的廣告越來越精美了，更有創意了，比如2008北京奧運會期間，阿迪達斯的一則廣告，通篇沒有產品出現，都是令人振奮的賽場，直到最後出現了北京奧運標誌和阿迪達斯標誌，可謂 “不著一字，盡得風流”；另一方面，內建廣告也越來越多，尤其是在電影大片中的頻頻植入引人注目，比如《瘋狂的石頭》中的寶馬、尼康、班尼路等，《天下無賊》中的諾基亞、長城潤滑油、###，等等。
但這兩種途徑都有著不可忽視的缺陷：
首先，想讓廣告本身吸引人是很困難的，再有創意的廣告也沒有人願意一遍遍地重複看，而且這樣製作的廣告無論智力還是財力的投入都很大，增加了廣告發布的成本。
第4章 渠道為王（1）（2）
其次，內建廣告雖然可以降低成本，但其廣告往往容易被觀眾忽視，導致廣告效果不甚理想，而且有逆反心理的觀眾明白過來之後會認為是廣告商在耍“小聰明”。
做了10年廣告的江南春對這些情況洞若觀火，他不相信世界上只有一種內容媒體，廣告在什麼情況下才能獨立存在呢？他跳出了慣常思維，然後發現了渠道媒體：
在一個特定的情況之下，廣告成為你唯一的內容的時候，媒體變成兩種，一