唱機”公司）的執行長。數字點唱機看起來與普通的點唱機沒什麼區別：有一個巨大的外殼，上面裝著揚聲器和閃爍的燈，酒吧裡經常能見到。不同之處是，數字點唱機並不是只裝上一百張CD，而是透過寬頻與網際網路聯接，顧客們可以在數千首從網上下載並儲存在硬碟上的曲目中做出選擇。
在我們的談話過程中，範·阿迪佈讓我猜猜這樣一個比率：收錄在點唱機上的1萬個曲集中有多少能達到每一季度至少被點播一次的頻率。
我當然知道這是一個狡猾的問題。經驗告訴我們80/20法則① 實際上適用於任何地方，根據這個法則，正常的答案應該是20％。也就是說：20％的產品帶來80％的銷量（通常還有100％的利潤）。
① 80/20法則是管理思想領域最重要的概念之一，由19世紀義大利著名經濟學家帕累託提出，因此也被稱為帕累托法則。帕累託最初用80/20法則闡釋社會結構特徵，後來發現幾乎所有的經濟活動都受該法則的支配：如20％的努力產生80％的結果，20％的客戶帶來80％的銷售額，20％的產品創造80％的利潤，20％的工作體現80％的價值，等等。——譯者注。
但是範·阿迪布是在數字產業中，這就有點不同了。所以我決定冒一冒險，大膽說那1萬張專輯中有50％能在每一季度中至少被點播一次。
看起來，這個比例高得有點荒唐了。一家普通書店最好的1萬本書裡有半數每季度賣不出一本。沃爾瑪最好的1萬張CD中有一半每季度一張都賣不掉；事實上，沃爾瑪甚至不會儲存這麼多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售在任何一個市場中都是很難想象的。但是我感覺數字產業應該有所不同，所以我試著說了一個比較大的數。
不用說，我的答案差得太遠太遠了。正確的答案是——98％。
“太神奇了，不是嗎？”範·阿迪布說。“每一個人都想不到。”就連他自己也曾經大吃一驚：當Ecast公司新增了更多的曲目，以至於它的曲庫中的專輯遠遠超過了大多數音樂店的存貨，延伸到了利基市場和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷量就越大。對非熱門音樂看起來有無限的需求。確實，這些曲子銷量不大，但它們畢竟全都有人點。而且，由於它們不過是資料庫中的幾個位元組而已，幾乎毫無儲存和供貨成本，所有這些零零星星的銷售就聚整合了可觀的收益。
範·阿迪布從中發現了一個秘密：非熱門音樂的集合市場巨大無比，而且實際上無邊無際。他把這稱為“98％法則”。就像後來他對我說的：“以這種形式提供的內容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實時獲得。在這樣一個世界裡，消費者們的行為相當一致：他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內容創作者們做出重大變革——我只是不知道應該怎麼變！”
從此，我開始探索這個問題的答案。我意識到，阿迪布那個有悖直覺的統計資料裡隱含著一個強大的真理，一個有關數字時代新娛樂經濟學的真理。在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基產品的相對角色的看法完全錯了。大熱門是供給匱乏的產物——如果只有那麼幾個貨架、幾個波段，唯一明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。
序言（5）
但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯誤的經商之道。畢竟，不暢銷的產品（超級冷門的產品）遠比熱門要多，而且這兩者現在同樣輕鬆可得。從真正的利基產品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門產品聚合起來規模同熱門產品一樣大（且不說更大），會怎麼樣呢？答案是顯而易見的：這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場。
於是我開始了一項研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數字娛樂業的所有巨人企業。不管我走到哪裡，情況都是一樣的：大熱門很棒，但無數利基市場正崛起為一個廣闊的新市場。我發現98％法則幾乎放諸四海而皆準。蘋果公司說iTunes網上音樂店的100萬首曲目（當時的數字，現在的曲目存量已經翻了一倍）中的每一首都至少賣過一次。Netflix估計它的25 000部DVD（現在是55 000部）中有95％能達到每個季度至少出租一次的頻率。亞馬遜沒有給出確切的數字，但一項對它的書籍銷售狀況的獨立學術研究顯示，它排名前1萬本的書中有98％能每個季度至少賣出一本。從一個企業到另一個企業，同樣的故事在重複發生著。