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2004年8月1日，全國食品工業標準化技術委員會秘書處出版發行了《食品標籤國家標準實施指南》，對將於2005年10月1日開始實施的《預包裝食品標籤通則》做解釋。按照《指南》的規定，中國奶製品的外包裝上不能再使用鮮牛奶等名稱，而必須要使用滅菌奶（乳）和巴氏殺菌奶（乳）等標準名稱。
《預包裝食品標籤通則》，在國標委出臺的數以千計的標準中也許並不起眼，外界很難想象，其中竟然牽扯到國內奶業幾乎所有企業，甚至國際食品包裝巨頭的切身利益，同樣也無法想象圍繞這個《指南》所發生的種種博弈。《指南》釋出後，各方矛盾立即被激化。此後一年中，圍繞禁鮮的鬥爭前赴後繼。最後，原定於2005年10月1日之後必須停止使用的帶鮮字包裝被允許延期使用至2009年6月1日，直至繼續延期。
反對禁鮮令的一方認為，以中國乳製品工業協會為代表的禁鮮令支持者之所以呼籲禁鮮推粉，是因為後面有以蒙牛和伊利為代表的常溫奶生產企業為之撐腰。
如果不是這場風波，國內的消費者可能直到現在也無法弄清巴氏奶和常溫奶的真正區別。由於奶源的缺乏和分佈不平衡，中國乳業分成以蒙牛和伊利為代表的基地型生產企業，和以三元和光明為代表的城市型生產企業兩大不同陣營。
城市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛飼養的發展空間。但因靠近城市消費市場，因此以生產巴氏消毒奶、保鮮奶為主，在營銷策劃上主打鮮奶牌，以鮮取勝。而基地型乳業則擁有得天獨厚的優質低價奶源，以生產超高溫滅菌奶和奶粉為主，因超高溫奶保質期為180天左右，被稱為常溫奶，在營