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審視自己，對應市場去做
第4章企業的問題是不是定位問題
□ 審視自己，對應市場去做
□ 其實前方本來沒有路
□ 企業的問題是什麼
□ 定位需要各方資源的相互匹配
第1節審視自己，對應市場去做
■ 要學會拷問自己
有時候我們的企業要拷問自己：自身的市場是不是出現了問題？從現在市場上來說，大部分企業的問題多數出在定位上，還有一部分出在策略性上。
是不是定位出問題這一點很重要，因為如果定位出現問題，你選擇走的這條營銷之路從開頭就出現問題了，也就意味著為定位所付出的所有資源都是一種浪費。比如定位後面所有的廣告創意、所有的廣告傳播形式，都是在花冤枉錢。不客氣地說，現在有80％以上的企業都是在花冤枉錢，多數都是因為定位出現了問題。所以，企業需要首先拷問自己：是不是自身定位出現了問題？
■ 要學會糾正錯誤
我在諮詢與培訓過程中遇到過很多企業的老闆，他們提出的很多問題都與定位有關，市場上很多諮詢公司在諮詢過程中遇到的情況也基本一致，多數問題基本上都與定位有關。在和企業溝通的過程中，很多人都沒有意識到在營銷環節上是定位出現了問題。有些企業在定位有問題的情況下，還敢自我決策地去做廣告。這種事情很恐怖，因為如果定位已經出現了問題，為了一個出問題的定位去花費任何費用的代價都是不應該的。
比如說，一個人走在一個十字路口，這時應該往哪條路上走？如果應該向西走，但是你卻走向東了，那麼往東走花費的時間和精力都是沒有價值的。企業行為更是如此。
為什麼會出現這種狀況呢？因為在成熟市場上，大家都擁擠在一條道上，都在往前走。有的走得快，有的走得慢，但方向都是對的，這個時候只要投廣告就都會有效果。走的快的人自然高興，走得慢的人就想法子走近道或者繞道，如果有當然好，但關鍵是現在的很多企業在進入市場之後，走的路或者繞的道從一開始就是不對的，也就是說定位的方向有問題。更為嚴重的是，好像還沒有人認為不對，大家都認為走的路很對。這種現象的產生，要麼是現在企業的帶頭人太自負，把自己以往成功的經驗當成法寶；要麼就是企業策劃人對營銷規則缺乏應有的瞭解。
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其實前方本來沒有路
第2節其實前方本來沒有路
■ 行業規則是一個時代的產物
在20世紀90年代，我在做一些諮詢專案的時候，看到很多行業都有自己約定俗成的行規。這種行規在當時的市場條件下本身就存在著問題，後來在諮詢的過程中幫助修正了幾個企業所遵循的行業規則，而這幾個企業也因為沒有遵循舊有的體制而煥發了朝氣，取得了成功。而隨著這些企業的成功，他們的方式和方法又成為後來企業所遵循的新的規則。
其實，很多行規都限於當時市場的條件，而進入市場的企業在當時的環境下必須面對的一些概念性問題，在今天也許根本就不復存在了，但是對應當時的市場條件和問題所採取的行為卻會成為後來者仿效的榜樣。比如，在大家都不知道往哪邊走的時候，第一個人往前走出去了，第二個人就會跟著，於是，第三個、第四個人都會朝著同一個方向走。前人說，路是人走出來的。本來沒有路的地方，走的人多了，就形成了路。營銷行為也是這個道理。但我們仔細分析一下就會明白，這條路不一定是捷徑，也不一定是唯一的一條路，只是因為大家覺著跟著走更安全而已。
如果有人走了另外一條路，大家看到了路徑，覺著這條路更近，就會跟過來。人們不願意自己開闢一條路，是因為有從眾心理，也因為約定俗成的行業概念把大家給束縛住了。但當有人發現有一條捷徑的時候，又會覺著這個市場怎麼這麼容易做，於是就會“野蠻”起來，把這條好路給破壞掉了。
■ 做市場而不是做行業
其實做營銷沒有容易與不容易的問題，而是大家都侷限在一個小的思維圈子裡沒有跳出來看問題罷了。所以，我們講做營銷做的是市場的營銷而不是做某一個行業的營銷，要把自己變成市場營銷專家而不是變成行業專家。變成行業專家可以用一個星期解決問題，而變成市場營銷專家則需要用一生的精力去體會。
現在，很多企業搞不清楚