行簡明有力。
發現事物的樸素本質，是營銷想象力的本質所在。1974年，美國地球物理公司（GCA）的執行長米爾頓·格林伯格（Milton Greenberg）啟動了新的公司戰略，著手擴大GCA在半導體儀器生產裝置市場上的銷售份額。當時，幾家競爭對手當中沒有一家能夠提供完整的產品線，因此全世界的所有半導體工廠都有若干家裝置供應商，這些供應商提供的裝置是彼此互補的，分別用於半導體生產流程中的不同工序。為了擴大自己在裝置市場上的份額，GCA可以瞄準生產線上的相鄰工序，用自己生產出來的優良裝置取代其他供應商提供的裝置。但是，該公司並沒有這樣做（例如，設法讓裝置的速度更快、價格更低），而是著手生產一種把好幾道工序結合在一臺機器上的裝置，用來取代自己原來的裝置。在這種策略下生產出來的DSW Waferstepper（r）光刻機，儘管比起那些被它取代的裝置來，它的速度比較慢，而價格又高出三分之一，但是它在技術上和商業上都非常成功。這是因為，它結合了好幾道工序，減少了材料在加工過程中所需的手工處理，從而減少了汙染，提高了產量。它的高度有所增加，但是水平尺寸更小，因此減少了在生產車間所佔的面積。它還對光刻工序中使用的鏡頭做了改進，縮小了線寬，從而提高了它所生產的半導體晶片的工作效能。
7 營銷想象力（2）
就這樣，透過一項旨在取代而不是對原有裝置進行改進的重大研發行動，GCA的DSW Waferstepper（r）光刻機突然之間就開始雄霸市場。這項研發行動的基礎正是這樣一個觀念：必須找到市場真正看重的東西。在這種觀念的指導下，GCA瞄準了提高產量、提高單個晶片的效能，以及更好地利用車間的面積。
半導體產業觀察人士把這種裝置看成一個巨大的技術成就，GCA也沒有否認這一點。但是，該公司內部在關起門來討論的時候，大多把它當作一個巨大的營銷成就——不僅在技術上把事情做好，而且知道做什麼事情才是最合適的。而這個“什麼事情”，就是發揮營銷想象力的結果。
發揮想象力意味著要能準確判斷現狀，弄清哪些事情人們其實從未經歷過。發揮想象力就是發揮創造力，要求有聰明才智或者藝術創新性。任何人都能發揮想象力，而且大多數人經常發揮想象力，但不幸的是人們只用它來做白日夢，還有天馬行空地幻想。做白日夢和幻想不用受習俗和成見的約束，但在商業中情況與此不同。在商業中發揮想象力，不僅必須擺脫習俗和成見約束，而且要擺脫它們的懲罰，特別是背離現狀將會受到的懲罰。而且，發揮想象力通常要求把不同的事實或想法融合在一起，為它們賦予新的含義。
我曾經指出，營銷的目的就是吸引並留住顧客，以及讓現有買主更加喜歡跟你，而不是跟你的競爭對手做生意。所以，營銷想象力必須時刻撲在這個目的之上。
我們來看杜邦公司的例子。該公司給醫療用品製造商供應的一種材料，價格在逐年緩慢下降。一些競爭對手的某些材料化學成份完全相同，而那些材料的價格也同樣在緩慢下降。杜邦公司在研究中發現，自己的價格比競爭對手的價格還略微高一些，雖然這個溢價的幅度在逐年縮小。在那段時間裡，杜邦的市場份額非常穩定。杜邦公司派出調查人員，對一些客戶的設計工程師、採購人員和製造部門的負責人進行了深入的訪談，結果發現：雖然杜邦的材料在化學成份上與競爭對手的材料完成一樣，但是人們認為杜邦的材料純度更高，杜邦也比其他公司更有可能對材料做出改進。調查人員得出結論說，這就是杜邦公司獲得溢價的原因。
實際上，有此發現就已經相當有想象力，而對調查結果的應用更是體現出杜邦公司想象力之豐富。該公司在一系列的行業雜誌上投放廣告，並在一些行業展覽會上做展示，大肆宣揚自己是怎樣費盡心思來保證產品的純度。這些廣告展示了一連串的質量保證檢查單——這是杜邦公司在生產過程中定期要做的檢查，檢查的內容是用電子分光鏡來檢驗材料在不同生產階段的純淨度。在行業展覽會上，杜邦公司則是把電子分光鏡搬到了現場，並且從生產過程的不同階段取來一些材料，供參會人士親自檢查和體驗。
值得注意的是，杜邦公司原本很小的溢價幅度，在隨後數年內開始增大，市場份額也開始上升。後來進行的行業研究表明，杜邦公司材料純度高的美譽有了進一步的提高。顯然，營銷想象力功不可沒。
我們再來看美