國運通（American Express）的例子。該公司的綠色信用卡（“沒帶上它就不要出門”這句廣告語，本身就是一個富有想象力的、強有力的定位）也被作為“公司卡”銷售。運通公司說服一些企業把它發放給某些級別的員工，而不是讓他們預支現金，因為這有助於那些企業儲存現金和更加密切地監督開支。1982年，運通公司把“公司卡”業務轉到旅行服務事業部的門下。該事業部旗下有旅行社、機票和酒店預訂、票務等多種業務。運通公司認為，企業越大，在地域上越分散，那麼這家企業內部的旅行安排的種類就越多，人均旅行費用的差別就越大。在機票折扣率的政府管制被取消，而酒店價格的商談空間變大之後，那些需要出差的管理者及其秘書，還有企業內部主管旅行事務的官員，對價格資訊的瞭解就不像以前那樣充分。另一方面，企業的財務官員對整個公司每年的旅行費用的總額知之甚少，甚至一無所知，因為相關數字都被掩藏在各種預算的其他條目下。運通公司幫助這些企業為不同層級的員工制定了旅行開支制度，然後提出為這家企業處理所有的旅行安排。該公司還給每個客戶設立一個專門的“旅行服務檯”，並給每個客戶分配一個專用的800電話號碼，這樣就能夠幫助客戶“控制”整個公司的旅行費用。這樣，運通公司可以為客戶找到折扣最大的機票、費用最低的路線，以及在不同價位的酒店談到最低的住宿價格。該公司還給客戶的集團財務辦公室按月提供旅行總費用的分析報告，並且指出任何違反出差費用制度的情況。運通公司證明，對於旅行年度預算大於3000萬美元的客戶，在扣除“公司卡”的常規費用之後，自己為客戶節省的費用至少還能達到10％。
7 營銷想象力（3）
對於那些掌管著公司金庫鑰匙的人有什麼需要，運通公司有充分的瞭解。透過這些人的眼睛，它看到了“彼岸”的那個世界。這些人很清楚，無論哪種費用通常都有上升的趨勢。他們對貨幣的購買力也越來越關心。運通公司對於旅行及其相關費用瞭解甚多，它只要自問下面這個簡單的問題：“我們怎樣幫助這些公司掌管金庫鑰匙的人，去管理我們非常瞭解的這些費用？”剩下的事情並不容易，但是它們可能永遠得不到解決，如果運通公司沒有率先發揮它的想象力完成下面這件事情的話：把關於客戶公司與自身的不同事實以適當的方式結合起來，提出全新的問題，獲得全新的洞見。
我們已經知道，競爭的本質就是差異化：提供一些不同於競爭對手的東西，或者比競爭對手做得更好。有時，哪怕你的產品在功能上佔有明顯的優勢，它們也不一定會暢銷，除非你對它們進行與眾不同的介紹或者定位。從化妝品和許多其他消費品身上，我們可以看到這一點。在杜邦公司的案例中也是。但是，我們不妨再來看看計算機的例子。蘋果電腦（Apple）大獲成功，原因不止是它以非常低的成本，讓體積很小的機器具備了非常強大的功能。許多人對使用計算機可能會碰到的麻煩再熟悉不過了，可是他們為什麼還要從這家默默無聞的公司那裡購買這種看起來像個玩具的東西呢？蘋果電腦的使用者獲得的軟體，也可以用在數字裝置公司（DEC）、通用資料公司（Data General）、普萊電腦（Prime）和IBM等公司生產的小型機上，這當然是原因之一。但蘋果電腦真正的聰明之處，在於它沒有把自己定位成一個小型機新品牌，甚至沒有把自己定位成一種微型機，而是另闢蹊徑給自己起了一個全新的名字——“個人電腦”。於是，它成功地避免了把自己叫做另外一種微型機，一種只不過比其他品牌要好一些的微型機。如果是那樣的話，它就必須聲稱自己比DEC、DG、IBM的效能更好，或者價格更低。一家默默無聞的公司說出這樣的話，人們是不太會相信的。可事實上，蘋果並沒有那樣做，而是提出：“我們是一種全新的、完全不同的電腦——其他人沒有的、最新一代的電腦。我們與眾不同。它是個人電腦，是給你這個普通人使用的，不是給你公司裡那些電腦專家使用的。”
近年來，最有力地把營銷想象力用於創造吸引顧客的新產品的，要算金融服務行業。貨幣市場上的共同基金是其中最引人注目的例子。它們讓普通的投資者能夠投資於由高利率、相對安全的商業票據組成的投資組合，並且讓這些投資組合的購買和變現都變得非常簡單。
另外一個富有想象力的例子是零利率公司債券（貼現債券）。這種債券在贖回價格的基礎上，以很大的折扣率出售，發行人無需定期支付利息或者相關會計成本，而持有者