廠商所承諾給予的滿足完全一樣。有些承諾的作用會比其他承諾的作用更大，而它的作用大小取決於產品的特徵、設計、有形程度、促銷型別、價格，以及顧客希望透過這個產品能達到的目的之間的差別。對於某些產品，顧客的期望比廠商明確或者象徵性地做出的承諾低。例如，化妝品廠商承諾說，如果你選對眼影，而且使用得體，它能讓你在晚會上擁有無人可擋的魅力。可是，就算是心情最迫切的買主，也不會把這當真。但儘管如此，這還是有助於把眼影賣出去。公司要新建總部大樓，在中標建築師所提供的效果圖上，滿目青翠的院子裡，公司員工閒散而優雅地坐在桌旁進餐。同樣，你不會毫無保留地相信這幢大樓會理所當然地讓員工們興高采烈、成效卓著。但儘管如此，這個暗喻仍有助於這位建築師中標。如果潛在顧客不能預先嚐、驗、摸、嗅、看，或者試用廠商所承諾的產品，在營銷過程中就很有必要用比喻的手法來讓他們放心。無形的承諾必須用有形的事物來表述，因此就有了上文中的例子。在這裡，比喻就是那些預先不能提供或者體驗的有形特性的替代品。
這就解釋了為什麼市區的律師事務所裝修得精緻、嚴肅，帶著愛德華時代的風格；為什麼投資銀行大樓的辦公室裝修得雅緻而整潔；為什麼談吐自信的諮詢顧問身著黑色西裝；為什麼工程和專案建議書採取“高管檔案”的格式，並帶有皮革封皮；為什麼廠商會用非常詳盡的圖表來說明新機床控制系統的效能是如何優良。這也能解釋為什麼保險公司總會在它們的宣傳資料上畫“一塊岩石”，把你“用毯子蓋起來”，用“傘遮起來”，或者“捧在一雙有力的手中”。
甚至有形產品也不能免除使用象徵和暗喻的必要性。例如，一臺計算機終端也必須看起來“合適”，它的“包裝”必須能給人可靠和先進的印象。這是基於下面這樣一個假設：潛在買主會把外觀轉化為對效能的信心。在這個方面，無論是一臺100萬美元的大型計算機，還是一臺200萬美元的飛機引擎，或者一臺50萬美元的數控銑床，隱藏在“包裝”後面的營銷思想，與隱藏在一個50美元的電動剃鬚刀或者一支美元的唇膏後面的營銷思想，並沒有多大區別。
常識告訴我們，而且研究也證明，人們會“以貌取人”，由外觀來判斷內在。不管產品的價格高低，也不管技術複雜與否，買主對技術是非常精通還是一無所知，或者他們是買來自用還是分發給員工，在這一點上都不會有多大區別。所有的人都會在一定程度上依靠外觀和外部印象來做判斷。
表達的重要性也不僅限於“一般”產品本身，即技術產品。例如機床的速度、通用性和精度，唇膏的色彩和滋潤程度，或者龍蝦的味道和大小。以投資銀行服務為例，無論這家公司對於承銷計劃的建議和保證是多麼全面和令人信服，也無論它在誠信和業績方面的聲譽是多麼純潔無瑕，除非投資銀行派駐客戶公司的代表比較老成持重，否則那家營業收入達數十億美元的客戶公司的財務副總裁內心不會感到愉快。提供產品的人，也會成為人們判斷該產品的一個依據。也就是說，人們不僅要看提供產品的公司是“誰”，還要看公司派出的代表是“誰”。賣主及其派出的代表，都會不可避免地成為潛在顧客購買之前必須做出判斷的“產品”的一部分。一般產品的有形性越差，由“包裝”所決定的判斷就越有力、越持久。這裡說的“包裝”，指的是怎樣陳述，由誰來陳述，以及暗喻、明喻、象徵和其他用來代替現實的事物有何含義。
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5 無形產品和產品無形特性的營銷（3）
有形產品也是如此，除了一般產品之外，它們還必須包括其他內容。假設一家電力公司為新建工廠採購一臺1億美元的蒸汽鍋爐，那麼供應商派去參加競標的銷售工程師與投資銀行的合夥人一樣，都是供應商所提供的產品（即“承諾”）的重要組成部分。
原因很簡單—無論是哪一種情況，只有到交貨之時才有所謂的產品，而只有把產品持續投入使用，你才知道它的功效如何。
無論是提供投資銀行服務還是建造一個大鍋爐，要成為指定的供應商，就必須成功跨過好幾道關口，也就是經歷銷售過程的好幾個階段。這跟求婚沒多少區別。這兩個客戶都知道，如果求婚過程磕磕碰碰，那麼結婚之後就更會困難重重。如果求婚者在求婚時的心情不夠熱切，如果他對女方的情緒和需要不夠敏感，如果在壓力下或逆境中毫無反應或者搖擺退縮，那麼婚姻生活就會麻煩不斷。但是，這跟結婚又不完全相同。生意一旦成交，婚