姻和孕育就會同時開始，通常就不可能離婚再婚。就投資銀行服務而言，投資銀行必須和客戶公司密切合作數月之久，才能開始發售證券，產下那個新生兒。就電廠的建設而言，這個風風雨雨的過程更是長達數年。但是，就像呱呱落地的新生兒一樣，新生命會帶來新問題。所有的幼兒都必須在精心照料下才能長大成人。要避免孩子犯下同樣的錯誤，萬一犯了錯誤也要迅速予以糾正；股票或債券打折的幅度不能過快過大；鍋爐不能只用數週或者數月，就突然發生故障，即使發生了故障，也必須很快修復。所以不難理解，客戶在求婚階段會仔細觀察所有事項，不斷對那個熱切的求婚者做出判斷，看他將來會成為怎樣的丈夫和父親。
從這個意義上講，產品的包裝方式（各種宣傳手冊、信函和款式外觀怎樣描述這一承諾）、陳述方式，以及進行產品陳述的人，都是產品本身的組成部分，因為它們都是客戶最終決定購買還是拒絕的依據。
哪怕產品是一個價值1億美元的大鍋爐，它也不僅僅是一個有形的事物。在買主看來，產品是一個承諾，一個價值的組合；無形的東西與有形的東西一樣，都是產品不可分割的一部分。讓潛在客戶購買之前，廠商必須滿足某些條件。如果這些條件得不到滿足，產品就會賣不出去。例如，就投資銀行和鍋爐製造商而言，倘若它們派出的代表在投標前（求婚）對客戶的特殊情況和問題無動於衷，或者瞭解不夠充分，它們就不可能把產品賣出去。究其原因，都是因為承諾的產品（即整個產品）沒有讓潛在客戶感到滿足。這倒不是因為它不夠完整，而是因為它並不合適。中途撤換“銷售人員”也可能無濟於事，因為賣方到這時可能已經“說過”一些關於自身及其產品的不當之詞。如果在求婚過程中，潛在客戶就形成了不好的印象，認為合同執行力度和及時性等方面可能發生麻煩，或者難以跟廠商保持合作、友好的關係，那麼客戶就會得出結論—這個產品不好。
無形產品的獨特之處，在於顧客購買之前產品根本就不存在，因此事先完全無法檢視。於是，相比有形產品而言，顧客不得不更多地根據賣方的宣告或暗示來做出判斷。因此，在對無形產品的宣告和暗示進行管理時，要比管理有形產品更加小心。可即便如此，有形產品的營銷要求與無形產品的營銷要求之間的區別，在某些情況下幾乎可以忽略不計。在售後仍然需要買賣雙方保持密切合作，或者功能對於買方公司的運營至關重要的有形產品（例如資料處理系統），在銷售時會非常倚重事先所做的宣告和暗示。當有形產品需要賣方提供大量的維護支援、零部件、售後校準和應用支援時，尤其如此。
所以，銷售要取得成功，至關重要的就是如何同競爭對手區別開來。有形產品的賣主透過款式、工作特點和專門應用軟體來實現與競爭對手的差異化，而無形產品則更多地採用其他替代手段。就算相似性很強，產品之間存在的差別也是至關重要的。資料裝置公司（DEC）在向商業銀行的國際部門銷售小型機時，強調的是一個專門的軟體套裝，該公司認為這個套裝能夠滿足這些部門的特殊需求。其主要競爭對手強調的軟體套裝，卻是為了滿足銀行的全盤資訊處理和現金管理需求。DEC認為，這些部門是作為利潤中心在運營，因此它們更感興趣的是一個自己能“控制”的，用來完成客戶服務的產品，而不是讓銀行資料中心（它主要關心的是記賬）或者銀行高層管理者（他們主要關心的是整個銀行的現金管理）喜歡的產品（包括軟體）。因此，DEC把謀求競爭優勢的努力，不僅放在了計算機本身的能力之外，而且大幅向產品的具體使用者受到的制度性激勵傾斜，從而把自己定位在另一個競爭空間—宣告並且暗示自己不僅具備滿足簽單“公司”（銀行）需要的能力，而且具備滿足使用者需要的出色能力。DEC透過軟體、宣傳手冊和其他一些有形的證據，表明自己對目標部門的需要和業務有獨到的瞭解，並能做出合適的反應，從而體現了自己與競爭對手的區別。
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5 無形產品和產品無形特性的營銷（4）
對於如何達成銷售和吸引顧客，就只說這麼多了，下面我們來討論怎樣留住顧客。留住顧客是一件截然不同的事情，而無形產品在這個方面面臨著一些非常特殊的問題。
從本質上來說，無形產品在生產和交付的過程中人員密集程度是非常高的。在這個方面，銀行為公司客戶提供的財務服務，與理髮和諮詢服務沒有多大差別。產品的人員密集度越高，就越有可能受到個人判斷能力、個性、差錯和延誤的