：行動力的價值
作者：彭蘭
對於中國網路媒體的發展史來說，新浪無論如何是一個不可迴避的個案。面對傳統媒體網站的重圍，新浪能脫穎而出，自然有其道理。儘管新浪在當今中國網路新聞傳播中影響力的形成是各種因素綜合作用的結果，但是，新聞運作能力肯定是其成功的最終保障。新浪新聞之道何在，由新浪全球資深副總裁、總編輯陳彤和曾祥雪撰寫的《新浪之道》在一定意義上向我們揭示了其中的“秘密”。其實，通讀全書，誰都不會從中找到所謂獨門絕技，一切都在常理之中，如果說有什麼秘訣的話，在我看來，那就是行動力。
“時效性”、“海量性”、“互動性”等等，這些網路媒體的特性，是任何一個有一點新聞知識及網路知識的人都可以時時掛在嘴邊的，但是，這些特性在某些網站可以發揮到極至，而在有些網站則形同虛設，一個最重要的差距，就在於將這些理論上的優勢轉化成實踐上的優勢時所具有的行動能力。也許在新浪最早的編輯們開始做內容時，還不知道上面的那些詞，但是，他們已在行動中深刻地理解了這些概念並付諸實踐。
在《新浪的新聞傳播理念及編輯方針》一章中，我們看到的“快速、全面、準確、客觀”的新浪八字方針，似乎只是老生常談，任何一個網站都會有類似的指導原則存在，但是，有多少網站能夠在1998年的世界盃報道中就拿出24小時滾動工作流程？有多少網站在1998年克林頓緋聞案中就推出了初具規模的新聞專題？在網路新聞的競爭中，每一個小小的領先行動，都可能轉化為網站的影響力。
行動力轉化為影響力，一個必不可少的條件，就是行動方向的正確性。新浪始終是強調它新聞的客戶導向的，這裡的客戶，就是網民，用行話說，是受眾。在早期，新浪的導向也許是源於陳彤等編輯的個人感覺，這裡面既有作為受眾對自身的認識，也有天生的新聞敏感。其實這種能力並非中國媒體的稀缺資源，但是，在中國特有的傳媒環境下，要純粹地尊重受眾需求並不是一件容易的事，新浪的商業網站屬性，使它可以比傳統媒體及它們的網站離受眾更近些。因此，新浪的行動力，在某種意義上也是天時地利所賜。不管怎樣，新浪抓住了機會，這就成為了它的優勢。
從定性的感覺向定量的測量與分析轉化，這是新浪新聞行動力進一步提高的一個標誌，在實踐中，新浪總結出了透過網民新聞留言數來分析受眾新聞取向、從使用者訪問日誌分析受眾特徵和行為特點等方法，這些方法在一定程度上提高了客戶需求分析的科學性，也就可以減少由純粹感覺帶來的方向性失誤。
細節是體現行動力的一個重要視窗，正如本書中所言：“魔鬼在細節之中”。該書作者認為，“新浪新聞對於細節的重視，源自網路產品特有的經濟特徵及物理特徵。”這裡的經濟特徵包括受眾偏好的多樣性、產品的時效性和累積性、網路產品的系統性等。能夠把網路新聞作為一種產品認識，並借用相對成熟的產品管理的理念來管理新聞業務，才能不斷髮現新聞的採集、製作、釋出的各個環節的細節性問題，並提出解決方案。新浪新聞對於中國網路新聞的一個重要影響，就在於它慢慢形成了一種固定的頁面模式，由於注重細節，這種模式具有較大的合理性，從而在很大程度上影響到中國網民的閱讀習慣。
事實上，在國外許多關於網路新聞研究的文章中，我們看到的大都是細節，例如網頁中什麼樣的字型是合適或不合適的，什麼樣的網頁結構是合理或不合理的，網民在瀏覽頁面時先看圖片還是文字，網頁中的超連結應該如何處理，諸如此類。也許並不是國外的網路新聞從業者和研究者比我們缺乏宏觀的思維，而是他們更懂得行動才是硬道理。網路新聞與傳統新聞是一脈相承的，很多時候我們困惑，到底什麼是網路新聞，而至少目前我們可以看到的是，網路新聞與傳統新聞的區分往往就在一點一滴的細節中，未來的網路新聞的革命性面貌，會在這些細節的逐漸變化中慢慢呈現。在這些細節上具備了行動力，就意味著抓到了網路新聞生長的根。新浪在一定程度上做到了這一點。
還有一個不得不提的新浪經驗，那就是將網路新聞工作標準化，這是將少數人的行動力轉化為網站的一種集體行動力的重要手段。在商業網站中，新浪最早制定了編輯釋出標準，這些標準的制定在一定程度上可以避免那些沒有受過系統新聞專業知識訓練的編輯們犯最低階的錯誤，而最終它的效果是，可以在各個環節保證行動力的一致性與連續性。
但是，要支撐上