做法是，先計算成本，然後決定價格。這種方法在狹義上也許是科學的，但在廣義上是不科學的，因為如果算出來的結果是你不能用一個能讓產品賣出去的價格把產品生產出來，那麼知道成本還有什麼實際用處呢？更重要的是，儘管成本是可以計算出來的，當然我們所有的成本都是經過精心計算的，但沒有人知道成本應該是多少。探究（成本應該是多少）的方法之一，是定下一個低價格，迫使所有人都達到最高的工作效率。這個低價會推動所有人去努力發掘利潤。我們使用這種強制的方法，在生產和銷售方面得到的發現，比用任何隨意的調查方法得到的都要多。”
狹隘的產品觀念
相信低單位生產成本會帶來可觀的利潤，這也許是一種最嚴重的自欺欺人的思想。它會給公司，尤其是給“成長型”公司帶來痛苦，因為這些公司認為需求顯然會不斷擴大，這本來就會削弱他們對營銷和客戶的必要的關注。
如此狹隘地專注於所謂的具體事項，通常會導致行業衰退而不是成長。這通常意味著產品不能適應不斷變化的消費需要和嗜好，不能適應調整後的營銷機構和實踐，或者不能適應競爭行業或互補行業的產品開發。如果目光只盯著自己的具體產品，就會看不到自己是怎麼被淘汰出局的。
馬鞭行業是一個非常恰當的案例。無論對產品做出多大的改進，都不可能避免它被判死刑。但如果這個行業把自己定義為運輸業而非馬鞭製造業，它也許能生存下來。那樣的話，它會做出相應的改變，這通常是生存下來的必要行動。哪怕它只是把它的業務定義為給某種能源提供刺激物或催化劑，它或許也能生存下來，成為風扇傳動皮帶或者空氣清淨機的製造商等等。
有朝一日，石油業會成為一個更加經典的案例。在其他行業奪走了它的絕好機會之後（例如前面提到的天然氣，還有導彈燃料、飛機引擎潤滑劑等），人們料想它會設法防止類似的事情再次發生。但是，事實並不是這樣。現在，我們看到專為汽車設計的燃料系統有了非凡的新進展。不僅取得這些進展的都是石油行業以外的公司，而且石油業幾乎完全忽視了它們，對自己與石油的婚姻甚感美滿。這是白熾燈淘汰煤油燈那段歷史的重演。石油業正在做的，就是改進它的碳氫化合物燃料，而不是開發任何最適合使用者需要的燃料，無論這些燃料是用不同的方式製造，還是用石油以外的原材料製造的。
下面是一些石油行業之外的公司正在做的一些事情：
—十幾家這類公司已經有了先進的動力系統工作模型，這些系統一旦得到完善，就會取代內燃機，不再需要汽油。所有這些系統都有一個顯著的優點，也就是不用再頻繁停車地加油，因而省時省力。這些系統大多是燃料電池，不需要燃燒過程，就能把化學物質直接轉化為電能。它們使用的化學物質大多不是石油的衍生品，通常是氫氣和氧氣。
—另有幾家公司開發出先進的汽車動力蓄電池模型。其中一家是飛機制造商，正與幾家電力公司合作。後者希望能用非高峰時間的發電能力，在夜間給蓄電池充電。還有一家是中等規模的電子公司，它透過助聽器業務積累了豐富的小型蓄電池技術。這家公司正與一家汽車製造商合作。火箭上要用到微型高能電力儲存裝置，這種需要促成了最近的技術改進，製造出體積較小、大負荷或者功率衝擊承受力大的電池。鍺二極體的應用，以及使用燒結式極板和鎳鎘技術的電池，有望掀起一場波瀾壯闊的能源革命。
8 營銷短視症（8）
—太陽能轉化裝置也引起越來越多的關注。一位平時對新鮮事物比較謹慎的底特律汽車業高管近日大膽預言，太陽能汽車可能到1980年就已經開始普及。
至於石油公司，正如一位研究人士對我說的，它們或多或少都在“靜觀其變”。它們只有少數幾家在進行一些燃料電池的研究，但這些研究幾乎都侷限於開發使用碳氫化合物的電池。它們沒有一家熱衷於研究燃料電池、蓄電池或者太陽能發電裝置。相比那些常規專案，例如減少汽油發動機燃燒室積炭，沒有哪一家在這些非常重要的領域投入了值得一提的資金。一家大型綜合石油公司最近嘗試性地涉足燃料電池，然後得出結論說，儘管“積極從事這一研究的公司認為它們最終會成功……但它們離成功還很遙遠，而且它們的影響力有多大也很難判斷，它們暫時還不會得到我們的重視”。
當然，有人可能會問：石油公司為什麼要去做其他事情呢？化學燃料電池、蓄電池或者太陽能不是會消滅石油公司現有的生產線嗎？他們說的